Laut Peter Kairies² unterscheiden sich erfolgreiche von nicht erfolgreichen Industrieunternehmen u.a. indem sie ein funktionionierendes Produktmanagement etabliert haben. Der Produktmanager als Unternehmer im Unternehmen ist verantwortlich dafür, dass die richtigen Produkte entwickelt und vermarktet werden und diese bzw. das Gesamtportfolio erfolg- und ertragreich ist. Während sich andere Bereiche eines Unternehmens auf den Kunden (Vertrieb), die effiziente Herstellung (Produktion), die Invention (Entwicklung) oder die Kommunikation (Marketing) konzentrieren, führt der Produktmanager diese Fäden bei den von ihm gemanagten Produkten zusammen.
In diesem Artikel sollen die Aufgaben von Produktmanagern im Groben unter dem besonderen Blickwinkel des Kundenkontakts und Produktfeedbacks beleuchtet werden.
Was macht ein Produktmanager in der Industrie?
Ein Produktmanager hat viele Aufgaben, z.B.
- „Managern“ seines Portfolios, von der Entwicklung, bis hin zur Ausphasung
- Entwickeln von Produktstrategie und Produktlebenszyklusmanagement
- Produkteinführungen / Markteinführungen
Dazu benötigt der Produktmanager viele Daten und Informationen wie
- Produktkennzahlen (Absatz, Umsatz, sinnvoller Preis)
- Marktdaten
- Daten über Wettbewerb
- Trends
- Technologien
die er über unterschiedlichste Quellen recherchiert. Mit diesen fällt er Entscheidungen zu Neuentwicklungen, Produktlebenszyklen und Marketingmaßnahmen.
Warum marktorientierte Innovationen für Dein Unternehmen (über-)lebenswichtig sind:
Auf Dauer kann nur das Unternehmen erfolgreicher sein, dass den Kunden den größten Mehrwert bietet. Dieser Mehrwert wird die Bedürfnisse der Kunden von den eigenen Produkten besser bedient werden als von denen des Wettbewerbs.
Es ist zwar auch möglich, durch bessere Distribution, Vermarktung oder Preise Wettbewerbsvorteile zu erzielen, in umkämpften Märkten werden aber insbesondere im Investitionsgütersegment früher oder später die innovativeren und andwenderfreundlicheren Produkte gekauft. Denn oft zahlen sich die Vorteile des besseren Produkts im täglichen Betrieb oder wiederholten Einsatz mehr aus als ein kurzfristiger Kostenvorteil.
Nicht-innovative physische Produkte hingegen müssten in einem globalen Markt zwangsweise immer billiger werden, da sie leicht von Wettbewerbern mit niederigeren Produktionskosten kopiert oder imitiert werden können. Aus dieser Kostenspirale hilft also nur eine größere Nähe zum Markt sowie schnellere Innovation.
Wie man zu neuen Ideen kommt
Der Prozess zur Generierung neuer Ideen teilt sich im Groben in vier Phasen.
- Problemidentifikation und – beschreibung
- Ideen
- Auswahl und Bewertung der Ideen
- Realisierung
Diese vier Phasen sollten möglichst strukturiert gelebt werden. Sie beinhalten alle ein Set an unterschiedlichesten Methoden, die hier jedoch nicht näher beschrieben werden.
Warum Produktfeedback und Kundenkontakt wichtig ist
In unterschiedlichsten Aufgaben eines Produktmanagers ist es existenziell wichtig, mit den Anwendern und Kunden im Dialog zu sein, den Kunden zu besuchen und seinen Input zu erhalten.
- Die Probleme des Anwenders kann nur verstehen, wer den Kunden kennt und ihm bei der Arbeit über die Schulter schaut.
- Zur einer übelegenen Kunden- und Marktkenntnis gehört auch, die Kunden selber zu sehen, denn Erzählungen und Berichte aus dem Vertrieb oder dem Kundenservice sind immer indirekt
Wenn der Produktmanager derjenige mit der größten Produkt-Markt-Kompetenz sein soll, muss er auch stetig selber Kontakt zu Kunden pflegen. Als Faustregel gilt: mindestens 10-15% der Zeit im Feld bei Kunden zu sein.
Die genaue Kunden- und Marktkenntnis hilft dabei, die richtige Strategie für das Produkt, das Portfolio sowie Markteinführungen und Vertriebsmaßnahmen zu formulieren. Sie ist notwendig, um die richtigen Marketingbotschaften zu formulieren und nur mit der Kenntnis über Probleme der Anwender lassen sich zukünftige Entwicklungen priorisieren.
Neben diesen grundsätzlichen Notwendigkeiten der Kunden- und Marktkenntnis, entwickelt sich die Anwendung, der Kunde und der Markt weiter. Der Produktmanager muss also regelmäßig erfahren, welche Bedürfnisse und Probleme, welche Wünsche die Kunden haben. Dieses Produktfeedback kann der Produktmanager verwenden, um über die Problemlagen auf dem Laufenden zu bleiben, ebenso wie um die Ideen-Pipeline zu füllen. Letztlich kann der Produktmanager an der Häufigkeit vorgebrachter Produktfeedbacks und Wünsche die Priorität für den Kunden erkennen.
Bezogen auf die oben erwähnten 4 Phasen der Ideengenerierung, ist das Produktfeedback aus dem Markt in allen Phasen wichtig.
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Weiterer Lesestoff
² Buch: Peter Kairies: Professionelles Produktmanagement für die Investitionsgüterindustrie (2017), expert verlag ISBN 978-3-8169-3367-0
Blog: Christian Konz Variantenmanagement, Industrie 4.0, Voice of Customer, erfolgreiche Produkte und effiziente Strukturen – ohne gut organisiertes Produktmanagement wird es schwierig!
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