In Kundengesprächen mit Produktmanagern höre ich oft einen Satz wie: “Anselm, das Problem bei uns ist, dass wir eine starke Inside-Out-Kultur haben”.
(tldr: Inside-Out führt zu Fehlinvestitionen und Verlust von Marktanteilen)
Ich will im Folgenden kurz erläutern, was sich hinter diesem Begriff verbirgt und was die Produktmanager frustriert und wie sich das auf Umsatz und Marktanteil des Unternehmens auswirken kann.
Die Inside-Out-Denkweise bezeichnet einen Ansatz, bei dem Unternehmen sich primär auf ihre eigenen internen Ideen, Fähigkeiten und Ressourcen konzentrieren, um Innovationen und Produkte zu entwickeln. Eine eher technologiegetriebene und Ingenieurslastiger Kultur, bei der oft externe Einflüsse wie Kundenfeedback oder aktuelle Markttrends vernachlässigt oder erst spät im Entwicklungsprozess berücksichtigt werden.
Die Ursachen für eine solche Kultur gehen in Technologieunternehmen meistens auf die Gründungsgeschichte zurück. Meist der Unternehmensgründer in einer bestimmten Branche tätig war und die ersten Produkte selbst erfunden hat. Auch wenn er im Kopf seine Kunden und Anwender genau vor sich hatte, galt er nach außen hin als Ingenieur oder Tüftler. Nach den ersten Erfolgen verfestigte sich die Erfinderkultur, die vom Ingenieur ausgeht. Oft wird dies bei etablierten Unternehmen bestätigt durch a) die technologische Nische, in der man tätig ist, b) Führungskultur und Risikoaversion im Management sowie c) organisatorische Isolation.
Viele Hidden Champions profitieren von einer sehr starken Kultur, die sich jedoch auch oft stark um das Headquarter dreht. Man spricht nicht unbedingt laut von der eigenen Arbeit und fürchtet, dass Wettbewerber eigene Innovationsideen schnell kopieren könnten.
Ein Vorteil einer sehr auf technologiesche Nischen fokussierten Unternehmenskultur kann sein, dass tatsächlich bahnbrechende Innovationen entstehen, durch umfangreiche Grundlagenforschung oder intensive Vorentwicklung.
Andererseits liegen die Nachteile einer nach innen gerichteten (Innovations-)Kultur auf der Hand:
- Ineffizienz: Oft lassen sich mit relativ kleinen Innovationen große Mehrwerte bei Kunden generieren. Wer jedoch erst Technologie und Produkt entwickelt und zu spät den Markt befragt, muss in einer späten Entwicklungsphase Korrekturen vornehmen, um das Produkt auf Kundenbedarfe anzupassen. Da in Produktentwicklungsprojekten die Kosten exponentiell mit der Zeit ansteigen, sind später notwendige Korrekturen extrem teuer und zeitaufwendig.
- Innovationsrisiken: Die Entwicklung von Produkten in einem isolierten Umfeld erhöht das Risiko, dass die Innovation nicht auf Resonanz am Markt stößt. Inside-Out Unternehmen konzentrieren sich zu sehr auf technische Machbarkeit, anstatt auf tatsächliche Anwendbarkeit und Bedarf im Markt.
- Versäumnis, Trends zu erkennen: Industrieunternehmen, die eine Kultur der Inside-Out Innovation leben, sind langsamer in der Erkennung und Reaktion auf Branchentrends und Veränderungen im Verbraucherverhalten. Wer wichtige Trends im Markt verpasst oder zu spät bedient, verliert sehr schnell Marktanteile.
- Resistenz gegen Veränderung: Inside-Out ist keine Innovationsmethode. Es eher ein unbewusster Aspekt der Unternehmenskultur. Es gibt kaum Unternehmen, die offen in ihren Unternehmenswerten kommunizieren “Wir isolieren uns” oder “Der Anwender ist uns nicht so wichtig, wie unsere eigenen Ideen”. Die Inside-Out-Innovationskultur ist mehr eine Folge von anderen Werten oder gelebten Mustern des Unternehmens, wie z.B. einer eher hierarchischen Kultur oder eben eines sehr stark abgeschotteten Entwicklungsbereiches.
Der Grund, warum insbesondere Produktmanager von einer Inside-Out Innovationskultur frustriert sind, ist, dass es die Aufgabe der Produktmanager ist, im Unternehmen die Marktorientierung bezogen auf ein Produkt- oder Produktportfolio zu stärken. Kernfunktion des Produktmanagements ist es, die beste Marktkenntnis zum Markt des Produktes zu aggregieren und die klügsten Entscheidungen zur Ausprägung der Produkte zu treffen.
Eine Inside-Out-Kultur beschränkt letztlich den Produktmanager bei der Ausübung seines Jobs. In einer extrem engineering-getriebenen Organisation wird der Produktmanager oft zu einem technischen Projektleiter “degradiert”.
Und ich schreibe den Artikel hier heute nicht, um mich mit marktorientierten Produktmanagern empathisch zu zeigen, sondern um die fatalen Folgen einer impliziten oder expliziten Inside-Out Kultur zu beleuchten.
Auch wenn kundenorientierter Innovation oft das Vorurteil nachhängt, dass sie mehr an der Oberfläche stattfindet, ist der kundenorientierte Innovationsprozess letztlich der sicherste Innovationsansatz, da von Anfang an der Mehrwert der Anwender mit bedacht wird und durch steten Kontakt zu Kunden im Produktdefinitionsprozess sichergestellt wird, dass das Produkt tatsächlich den Mehrwert des Kunden trifft.
Die oben beschriebenen Probleme der Inside-Out Kultur haben folgende Auswirkung auf den Erfolg des Unternehmens:
- Weniger Umsatz UND geringere Profitabilität: Wer ineffektiv und ineffizient entwickelt, setzt einerseits weniger ab und muss andererseits höhere Entwicklungskosten aufwenden.
- Verlust von Marktanteilen: Da der Inside-Out Ansatz dazu führt, dass neue Trends versäumt werden und die Entwicklung langsamer vonstattengeht, haben schnellere und agile Marktbegleiter ein leichtes Spiel, Marktanteile zu gewinnen.
- Verlust von innovativen und marktorientierten Mitarbeitern: Es ist nicht leicht, gute Produktmanager und Business Developer mit einer hohen Marktorientierung zu finden. Dies sind Menschen mit hoher Energie, Branchenkenntnis, Lernbereitschaft und der Haltung sich auch trotz höherer Aufwände und Anstrengung kompromisslos mit dem Kundenbedarf auseinandersetzen. Frustriert man diese Mitarbeiter und sie verlassen das Unternehmen, setzt sich eine Abwärtsspirale in Gang.
Die fatalen Folgen einer zu sehr Inside-Out orientierten Unternehmenskultur lassen sich schwer wieder einfangen.
Ob Ihr Unternehmen Inside-Out arbeitet oder nicht, sollten Siie in einer sehr ehrlichen Analyse analysieren. Es kann sich auch hinter einer vertrieblich und servicetechnisch sehr kundenorientierten Unternehmensstruktur eine sehr Inside-Out favorisierende Innovationskultur verbergen.
Zur Klarstellung: Erfindungen und Innovationen sind etwas Tolles, je technischer sie sind desto faszinierender sind sie oft. Entwicklung und Forschung bringen oft tiefgreifende Innovationen hervor.
Der Erfolg kommt jedoch aus einem steten Dialog zwischen Market Insights, also kundenorientierter Entwicklung und der Technik. Für Anwender und Kunden sind Materialinnovationen oder Technologien oft nicht wahrnehmbar – Anwender spüren, ob die Anwendung einfacher oder zeitsparender ist.
Anwender bezahlen mehr für größeren Mehrwert oder wechseln für größeren Mehrwert auch den Hersteller. Mehrwert, der vom Anwender gesehen wird, ist letztendlich der einzige Hebel, um Marktanteile zu halten oder zu gewinnen.
Mit Evolute schaffen wir eine Customer Centricity Infrastruktur, mit der Sie Kundenbefragungen als wiederkehrenden Prozess in ihrem Unternehmen verankern können. Denn nichts ist schlimmer für Produktmanager, wenn sie den kundenorientiert arbeiten wollen und dafür nicht die Ressourcen haben. Mit den Ressourcen und einer Infrastruktur, können Sie eine Outside-In-Kultur nicht nur ermöglichen sondern auch verankern.
