Wie Industrieunternehmen Customer Centricity in der Produktentwicklung umsetzen.
Inhaltsverzeichnis:
1. Problem: In der Industrie werden viel zu selten Kunden befragt
1.1 Wie oft sollte eine Produktmanager: in Kund:innen bei der Produktentwicklung befragen
1.2 Wie oft werden tatsächlich Kunden:innen befragt ?
1.3 Schaden durch ungenügende Kundenbefragungen
2. Aktuelle Lösungswege funktionieren nicht
2.1 Limitierungen analoger und manueller Kundenbefragungen
2.1.1 Methoden traditioneller Kundenbefragungen
2.1.2 Erfolgskriterien für regelmäßige Kundenbefragungen
2.1.3 Bestehende digitale Tools und deren Limitierungen
2.2 Was Handwerker:innen / Kunden an bisherigen Methoden stört
3. Anforderungen an eine Lösung aus Sicht einer Produktmanager:in
4. Wie ein “digitaler Handwerkerbeirat” funktionieren kann
4.1 Vorteile der digitalen Welt
4.1.2 Orts- und Zeitunabhängige Teilnahme
4.1.3 Informationen bleiben erhalten
4.2 Die Erfolgsformel für einen Digitalen Handwerkerbeirat
1) Partnerschaft auf Augenhöhe
2) Kontinuierlicher Dialog
3) Exklusivität
5. Evolute Connect: – Die Software für den digitalen Handwerkerbeirat
1.1 PROBLEM: IN DER INDUSTRIE WERDEN VIEL ZU SELTEN KUNDEN BEFRAGT
Wie oft sollte eine Produktmanager:in Kund:innen bei der Produktentwicklung befragen?
Laut Lehrbuch sollten Produktmanager:innen 20% Ihrer Arbeit mit dem Markt verbringen (Peter Kairis: Professionelles Produktmanagement für die Investitionsgüterindustrie).
Es ist zu empfehlen, in jeder Phase der Produktentwicklung Kundenbefragungen durchzuführen. Falsche Entscheidungen in jeder Phase können dazu führen, dass in der darauffolgenden Phase am Bedarf vorbei entwickelt wird.
Produktentwicklungsphase und Befragungsbedarf (exemplarisch)
-
- Ideation: In der Ideationphase besteht oft noch gar keine Produktidee, manchmal nicht einmal eine genaue Problemstellung. In der Ideation gilt es den (potentiellen) Kunden:innen Fragen zu deren Arbeitssituation und zu Bedarfen / Problemen zu stellen.
Basierend auf den Ergebnissen einer Befragung in der Ideationphase, können nun Problemstellungen ausgewählt werden, die tiefer untersucht werden. - Specification: Wenn man sich in der Ideation Phase auf das zu lösende Problem der Kunden:innen geeinigt hat, gilt es die genauen Anforderungen an das Produkt und die Spezifikationen zu ermitteln.
- Development: Während der Entwicklungsphase sind mehrere Testszenarien möglich, insbesondere lässt sie sich nutzen, um verschiedene Prototypen-Generationen zu testen.
- Market Test: Sind die ersten werkzeugfallenden Teile gefertigt, sollte eine Vorserie einem finalen Feldtest unterzogen werden. Mit dem finalen Feldtest wird sichergestellt, dass in der Produktspezifikation keine Fehler sind, die zu Reklamationen führen.
- Launchbegleitung: Um den Launch mit den richtigen Marketingbotschaften zu unterstützen, sollten die Kunden:innen vor dem Launch befragt werden, ob die Marketingmaterialien und Slogans räsonieren.
- Continuous Improvement: Auch nach dem Launch des Produktes lassen sich – basierend auf Befragungen der Kunden:innen – wertvolle Produktentscheidungen treffen. Hier können Funktionen für zukünftige Versionen, benötigtes Zubehör oder Unklarheiten in den Produktbeschreibungen thematisiert werden.
- Ideation: In der Ideationphase besteht oft noch gar keine Produktidee, manchmal nicht einmal eine genaue Problemstellung. In der Ideation gilt es den (potentiellen) Kunden:innen Fragen zu deren Arbeitssituation und zu Bedarfen / Problemen zu stellen.
Unterschiedliche Intensität der Kundenbefragung
Wie intensiv die Kundenbefragungen durchgeführt werden, hängt davon ab, was für einen Innovationsgrad das neue Produkt hat. Je nachdem, ob es ein Folgeprodukt, eine Variante oder Neuprodukt ist, lassen sich unterschiedliche Schwerpunkte bei den Kundenbefragungen legen.
Generell lässt sich sagen, dass eine spätere Korrektur des Produktes oder die Verfehlung der Kundenanforderungen kostenintensiver sind, als entwicklungsbegleitende Befragungen durchzuführen.
Zwischenfazit:
Es ist nur möglich, 20% seiner Zeit mit Kunden zu verbringen oder mehrmals pro Entwicklungsprojekt Kundenmeinungen einzuholen, wenn Befragungen kein Sonderprojekt, sondern Teil der tagtäglichen Arbeit sind.
Kleiner Tipp:
Produktbefragungen müssen nicht immer groß angelegte Studien sein. Mit den richtigen Tools besteht auch die Möglichkeit, eine einzige Kernfrage, die das Produktteam gerade beschäftigt, an Kunden:innen rauszusenden, statt 6 Wochen bis zur nächsten Befragung zu warten. Laut Niellsen Norman sind bei den meisten Usability Tests nur 5 Nutzer nötig, um zu den wesentlichen Erkenntnissen zu kommen.
1.2 WIE OFT WERDE TATSÄCHLICH KUNDEN:INNEN BEFRAGT ?
Aufgrund des immensen Zeitaufwands, den Produktmanager:innen dabei haben, eine Kundenbefragung auf traditionelle Weise durchzuführen, wird bei den meisten Produkteinführungen aktuell maximal eine Kundenbefragung, der sogenannte Feldtest durchgeführt.
Eine Befragung (bzw. ein Test) während der kompletten Entwicklung ist jedoch zu wenig, um effektiv zu entwickelten oder schwerwiegende Konstruktionsfehler zu entdecken.
Aufgrund von Verzögerungen bei der Entwicklung (Prototyp kommt später) und bei der Organisation des Feldtests, wird dieser in der Praxis meistens durchgeführt, wenn es eigentlich schon zu spät ist, um nochmal tiefergehende Änderungen am Produkt vorzunehmen.
Den meisten Produktmanager:innen ist bewusst, dass die Ergebnisse eines Feldtests, der 1-2 Monate vor der Produkteinführung durchgeführt wird, nicht fair bewertet werden können. Zu diesem Zeitpunkt wird der Launch oft schon vorbereitet und die Marketingmaterialien erstellt.
Die Kosten für Änderungen in dieser Phase sind viel zu groß, so dass Erkenntnisse meist nicht mehr in die Produktentwicklung zurückfließen, so lange es sich nicht um wirklich dramatische Red-Flags handelt.
1.3 SCHADEN DURCH UNGENÜGENDE KUNDENBEFRAGUNGEN
Produktflops & Relaunch
Die Mehrzahl der Industrieunternehmen hatten in den letzten fünf Jahren einen Produktflop. Dies ist ein Produkt, bei dem intern im Unternehmen jeder weiß: Dieses Produkt hat zu Reklamationen, Servicefällen und verfehlten Verkaufszahlen geführt. Im schlimmsten Fall musste das Produkt vom Markt genommen und ein Product Relaunch durchgeführt werden.
Produktflops wie diese führen zu Schäden in Millionenhöhe. Sie haben mehrfach negative Auswirkungen:
- Nicht-Erreichen der Verkaufszahlen
- Direkte Servicekosten
- Schaden und Mehrarbeit in der Vertriebs- und Marketingorganisation
- Imageschaden bei Kunden:innen
Designbugs & nicht messbare Umsatzverluste
Schäden entstehen jedoch nicht nur bei großen Produktflops, die jeder im Unternehmen kennt. Oft sind es die kleineren Designbugs, die die Kunden:innen stören, von denen Produktmanager:innen nie erfahren.
Zusätzlich zu den leicht identifizierbaren Produktflops haben Designbugs negative Effekte auf die Verkaufszahlen – nur lassen sich hier die Effekte nicht so klar auf einzelne Ursachen zurückführen.
“Meine Produktmanager:innen kennen die drei größten Probleme ihrer Produkte, aber bei den kleinen Dingen, … davon kriegen sie wahrscheinlich nichts mit.” (Zitat eines Teamleiters Produktmanagement eines großen Herstellers).
Fazit:
Durch ungenügende Kundenbefragungen entstehen extrem hohe Schäden.
Oft werden die Schäden nicht einmal erfasst oder können von Unternehmen nicht erfasst werden, da keine Datenbasis vorhanden ist.
Dabei sind die Schäden / verpassten Chancen IMMER höher, als Investitionen in Marktforschung oder User Research.
2. Aktuelle Lösungswege funktionieren nicht
2.1 LIMITIERUNGEN ANALOGER UND MANUELLER KUNDENBEFRAGUNGEN
Wenn wir uns den Status Quo beim Thema Kundenbefragung betrachten, wird schnell klar, warum Produktmanager in der Industrie bisher zu wenig Kundenfeedback einholen: Traditionelle Kundenbefragungen bzw. Arten Feedback einzuholen sind extrem aufwendig und schlicht uneffektiv.
2.1.1 Methoden traditioneller Kundenbefragungen
1. Kundenbesuche der Produktmanager:In
Die beste Methode für einen erste User Research ist, sie bei der Arbeit zu beobachten und direkt mit ihnen zu sprechen. Hier lassen sich die meisten Eindrücke gewinnen, hier kann die Produktmanager:in die Situation selbst beobachten und die Handwerker:in direkt befragen.
Der Nachteil von Vor-Ort-Besuchen ist, dass diese sehr aufwändig sind. Eine Produktmanager:in kann nur ein begrenztes Volumen an Vor-Ort-Besuchen durchführen. Die Realität ist, dass Produktmanager:innen viel zu selten Kunden vor Ort besuchen, um sie bei der Arbeit zu beobachten. Ein zweiter Nachteil ist, dass Vor-Ort Besuche zumeist über den Außendienst und/oder den Handel organisiert werden müssen, was einen großen Abstimmungsaufwand und Vorlauf mit sich bringt.
2. Messegespräch
Auf Messen kann eine Produktmanager:in an einem Tag mit mehr Kunden:innen als bei einem Vor-Ort-Besuch sprechen.Der Nachteil von Messegesprächen ist, dass sie nicht in der Umgebung der Kund:in stattfinden. Gleichzeitig finden Messen viel zu selten statt, so dass eine Produktmanager:in sich nicht allein auf Messegespräche verlassen kann.
3. Schulungen
Viele Produktmanager:innen haben – wenn sie am Firmenhauptsitz arbeiten – die Möglichkeit, Handwerker:inen, die zu einer Schulung angereist sind, um Beantwortung von einigen Fragen rund um das Produkt zu bitten.
Vorteil: die Kunden:innen sind in der Stimmung, über die Produkte nachzudenken; da sie bei der Schulung sowieso über Produkte und Anwendungen diskutiert haben.
Nachteil: Die zur Schulung angereisten Handwerker:innen sind dem Unternehme/dem Produkt gegenüber sehr positiv eingestellt, wodurch die Beurteilung eher zu positiv ausfällt.
4. Befragung durch den Außendienst
In den meisten Industrieunternehmen wird der Außendienst als natürlicher Partner für Befragungen betrachtet, da seine Aufgabe der stetige Kontakt zu Kunden:innen ist.
Es hat jedoch zahlreiche Nachteile, wenn man sich bei Kundenbefragungen auf den Außendienst verlässt. Zum einen dauert eine indirekte Befragung regelmäßig deutlich länger als theoretisch geplant, da der Außendienst andere Prioritäten hat, als Produktbefragungen für das Produktmanagement durchzuführen. Zumeist dauert es Wochen, bis die Bitte um eine Kundenbefragung ihren Weg von der Produktmanager:in, über die Leiter:in des Produktmanagements, die Vertriebsleiter:in, Regionalleiter:in zur Außendienstmitarbeiter:in gefunden hat. Hinzu kommt, dass sobald der Vertrieb bei der Ausgestaltung der Fragen Einfluss nimmt, die Gefahr besteht, dass die Befragungen beeinflusst werden und nicht mehr im Sinne des verantwortlichen Produktmanager:in sind.
Feedback von Außendienstmitarbeiter:innen selbst hat oft den Nachteil, in Form eines Filters entweder abgeschwächt oder verstärkt zu werden. Dies ist menschlich und sind die natürlichen Effekte indirekter Kommunikation, die wir seit dem Flüsterpost / Stille Post Spiel aus Kindertagen kennen.
5. Traditioneller analoger Handwerkerbeirat (jährliches Event)
Manche Unternehmen “pflegen” einen Handwerkerbeirat. Ein Kreis aus 10 bis 20 Handwerker:innen, die einmal im Jahr in die Unternehmenszentrale eingeladen werden. Diese stammtischartigen Runden sind hervorragend für eine enge Bindung zwischen Produktmanager:innen und Kund:innen.Sie haben jedoch den Nachteil, dass sie nur selten stattfinden. Dadurch werden Handwerker:innen nur zum Zeitpunkt der Versammlung befragt und nicht während des Produktentwicklungsprozesses.
Unsere Beobachtung aus Gesprächen mit zahlreichen Industrieunternehmen ist, dass
(1) die meisten Kundenbeiräte inaktiv sind („sollten wir mal wieder machen“) und
(2) oft die falschen Leute teilnehmen. Der dort teilnehmende „Senior Chef“ / Handwerksunternehmer kann oft gar keine passenden Hinweise zu den verbauten Produkten geben, da er nicht mehr auf dem Bau, sondern im Büro arbeitet.
Zwischenfazit:
Keine der oben aufgezählten Kommunikationswege ist schlecht und sollte pauschal abgeschafft werden. Uns sollte jedoch bewusst sein, dass diese Methoden keinesfalls genügen, um Produktmanagern regelmäßige und aussagekräftige Kundenbefragungen zu ermöglichen.
2.1.2 Erfolgskriterien für regelmäßige Kundenbefragungen
Aus unserer Sicht gibt es klare Voraussetzungen dafür, dass Produktmanager:innen regelmäßig genügend Kundenbefragungen durchführen:
- Das Setup und Management der Befragung muss für Produktmanager:innen einfach neben dem Tagesgeschäft machbar sein.
- Es muss für Handwerker:innen einfach sein, teilzunehmen und zwar dann, wenn Handwerker Zeit haben.
- Befragungen müssen (überregional) skalierbar sein, denn wenn ein Industrieunternehmen mehr als 10% des Umsatzes in anderen Märkten macht, müssen die Kundenbedürfnisse auch in diesen Märkten erfragt werden.
Betrachten wir die bekannten Befragungsmethoden, wird schnell klar, dass diese die Voraussetzungen nicht erfüllen.
Zwischenfazit:
Die bisher ausgeübten traditionellen Methoden helfen bei bestimmten User Research Aufgaben, können aber nicht die Grundlage für verlässliche, wiederholbare und skalierbare Befragungsprozesse sein.
2.1.3 Bestehende digitale Tools und deren Limitierungen
Nachdem Limitierungen traditioneller analoger Methoden betrachtet wurden, wollen wir nun einen Blick auf existierende digitale Wege und ihre Eignung zum Durchführen von Kundenbefragungen werfen.
Umfragetools, ggbfs. im Zusammenhang mit Newslettern.
Eure Marketingabteilung hat einen Newsletter aufgebaut, der eine vierstellige Abonnentenzahl erreicht hat? Dann ist es verlockend, einfach im Marketingnewsletter zur Teilnahme an einer Produktbewertung über ein Onlinetool (Surveymonkey oder Typeform) aufzurufen.
Vorteile:
- Nutzung, der Fanbase, die das Marketing („die sind doch für Communityaufbau zuständig oder?“) aufgebaut hat.
- Simple Umfragetools haben meist günstige Starttarife
Nachteile:
- Bei Newsletter-Onlinebefragungen ist die Antwortrate meist sehr gering (3% – 6%).
- Über einen solchen Newsletter lässt sich kaum eine Segmentierung vornehmen, denn es grenzt an Zufall, welche Abonnenten teilnehmen.
- Die Teilnehmer liefern kein „objektives“ Befragungsergebnis, weil sie als Abonnenten des Newsletters einer positiv voreingestellten Fanbase angehören.
CRM Systeme
Der natürliche Ort, um alle Kundeninformationen zusammenzuführen, ist das CRM System. Über moderne CRM-Systeme wie Hubspot kann man mit Hilfe von Newsletter-Kampagnen und Formularen auch Befragungen durchführen.
Vorteil:
- Die Antworten, die Reaktion und die Teilnahme sind direkt am richtigen Ort – im CRM System – dokumentiert.
Nachteile:
- Meistens sind die CRM-Systeme für Produktmanager.innen zu komplex aufgebaut, da sie in erster Linie dem Vertrieb und dem Marketing dienen – und daher für das Durchführen von Befragungen aus dem Tagesgeschäft nicht geeignet
- Da CRM-Systeme nicht für Kundenbefragungen entwickelt wurden, ist der Befragungsprozess sehr “zusammengeschustert”. Dies führt zu einer schlechten Erfahrung bei den Kund:innen und somit zu geringeren Teilnehmerquoten.
Open Innovation Software
Es gibt verschiedene Softwarelösungen, die für Crowd-Innovation, Open Innovation oder Co-Creation entwickelt wurden. Oft ähneln sie virtuellen Whiteboards, manchmal haben sie sogar einen Ideen-Funnel und einen Ideenprozess.
Vorteil:
- Innovationssoftwareprodukte haben einen sehr wissenschaftlichen Ansatz, um einen Innovationsprozess zu modellieren.
Nachteil:
- Die Systeme wurden primär für den interdisziplinären Austausch von Mitarbeitern in Großkonzernen entwickelt. Es ist schwer, externe z.B. Kunden dauerhaft in einem asynchronen Brainstorming engagiert zu halten.
- Die Systeme sind nicht für den mobilen Einsatz entwickelt.
Social Media (Instagram / Facebook Gruppen)
Social Media erscheint vielen als direkter Kanal zu Fans oder Kunden, oft mit einer hohen Reichweite.
Vorteil:
- Social Media Follower sind oft große Fans der Marke und deshalb sehr engagiert.
- Social Media Follower sind bereits „digital unterwegs“ und im Freizeit-Modus. Sie beteiligen sich gerne an Online-Aktionen.
- Die Gruppenfunktion von Facebook eignet sich hervorragend für Forum-ähnliche Kommunikation in nicht-öffentlichem Rahmen
Nachteil:
- Genauso wie beim Newsletter sind die Teilnehmer einer Befragung rein zufällig. Dies ist bei Social Media noch einmal verstärkt durch den Effekt, dass Social Media Posts vom Algorithmus der Plattformen nur bestimmten Untergruppen der Follower ausgespielt werden.
- Social Media eignet sich um generell, Umfrageteilnehmer zu akquirieren, nicht jedoch um Feldtestsergebnisse oder Befragungen gezielt durchzuführen.
Es ist nicht möglich, bestimmte Follower gezielt anzuschreiben. - Auch in einer geschlossenen Facebookgruppe lassen sich Leute nicht gezielt anschreiben, z.B. für eine Followup-Kommunikation.
Zwischenfazit:
Die meisten digitalen Lösungen sind (per Definition) eher skalierbar, d.h. wiederholbar und überregional nutzbar.
Legt man die Erfolgskriterien für regelmäßige Kundenbefragungen an digitale Tools an, kommt eine neue Erkenntnis: Es fehlen Kriterien, (1) dass Handwerker:innen gerne teilnehmen / mitmachen (Engagement) und (2) dass Produktmanager:innen einzelne Gruppen/Segmente gezielt anschreiben können, auch nicht-öffentlich.
2.2 WAS HANDWERKER:INNEN / KUNDEN AN BISHERIGEN METHODEN STÖRT
Hast Du Dich schon einmal in die Perspektive der Kund:in oder der Handwerker:in hineinversetzt?
Aus zahlreichen Gesprächen aus der Evolute Handwerker Community wissen wir, dass folgende Punkte lösen bei Handwerkern Frust aus, wenn sie sich bei einer Befragung beteiligt oder dem Hersteller durch Feedback geholfen haben
- Sie bekommen keine Informationen mehr darüber, was aus den Befragungsergebnissen geworden ist.
- Die Vorschläge werden umgesetzt und der Hersteller meldet sich nicht mehr. Weder mit einer Information noch bedankt er sich.
- Das Gefühl, dass Dinge „eh nicht umgesetzt werden“
3. Anforderungen an eine Lösung aus Sicht einer Produktmanager:in
Produktmanager:innen haben einen sehr stressigen Arbeitsalltag. Es ist ein ständiges Priorisieren, Vermitteln zwischen Abteilungen, Abwägen zwischen Qualität und Termindruck.
Daraus ergeben sich hohe Ansprüche an die Effizienz und Effektivität einer neuen Lösung / Methode:
Nach über 100 Gesprächen mit Produktmanagern aus der Industrie haben sich dabei folgende Anforderungen an eine Lösung herauskristalisiert:
- Die Lösung soll sich in den Arbeitsalltag einer Produktmanager:in einfügen, d.h. unkompliziert bedienen lassen.
- Damit die Produktmanager:in oft Befragungen erstellt, muss der Aufwand eine Befragung zu erstellen gering sein. Dies bedeutet, dass das Unternehmen dem Produktmanager bereits eine Liste von Kunden vorhalten sollte, die er befragen kann.
- Die Befragung sollte erfolgsversprechend sein. D.h. die Lösung sollte so gut funktionieren, dass die Produktmanager:in genügend Antworten von Handwerkern erhält.
4. Wie ein “digitaler Handwerkerbeirat” funktionieren kann
Eine Lösung für diese Anforderungen kann ein digitaler Handwerkerbeirat sein, eine Community, die dafür geschaffen wird, bei der Produktentwicklung partnerschaftlich einbezogen zu werden.
Ein digitaler Handwerkerbeirat verlängert die Vorteile, die analoge Kundenkontakte haben, um die Vorteile der digitalen Welt. Die Vorteile der analogen Kundenkontakte sind die Tiefe der Kommunikation und damit die Tiefe des Beziehungsaufbaus.
Diese sollte man mit den Vorteilen digitaler Kommunikation (direkt und unabhängig von Zeit) kombinieren.
Zusätzlich werden durch einen digitalen Handwerkerbeirat das Hauptproblem, dass bisher bei traditionellen Befragungen beim Handwerk Frust ausgelöst hat, in positive Motivation umgewandelt.
4.1 VORTEILE DER DIGITALEN WELT
Mit wenigen Klicks maximale Wirkung erzielen, dann, wenn es der Handwerker:in passt, nicht dem Industrieunternehmen, – das ist nach Analyse die Art von Marktforschung, die Handwerker wünschen.
4.1.1 DIREKTE KOMMUNIKATION
Mit Hilfe von Software lässt sich eine direkte Kommunikation zwischen Produktmanagern und Handwerkern realisieren:
- Eine Handwerker:in erreicht mit wenigen Klicks das Produktmanagement in der Zentrale des Herstellers.
- Ein Produktmanager erreicht eine Handwerker:in oder mehrere mit ein paar wenigen Klicks.
Hierdurch können viel Reibungsverluste („Flüsterpost“) verhindert werden und Inhalte kommen schneller / besser bei der jeweils anderen Seite an.
Also: Wenig Aufwand, maximale Wirkung
4.1.2 Orts- und Zeitunabhängige Teilnahme
Alle bisher gängigen Feedback- und Umfragemethoden erforderten, dass die Handwerker:in dem Zeitplan des Herstellers folgt (Marktforschungsinterview, Telefonanruf, E-Mail, die im Postfach verschwindet, Messe oder Handwerkerbeirat). Dies führt oft zu einer geringeren Bereitschaft, an Befragungen teilzunehmen.
Die Handwerker:in hat bei einem digitalen Handwerkerbeirat alle Umfragen, zu denen er eingeladen ist, per Fingerklick erreichbar. Er kann die Umfragen vom Sofa, vom Beifahrersitz des Lieferwagens, beim Morgencafe oder von der Baustelle beantworten.
Ähnlich wie bei Social Media empfinden Handwer:innen die in einer App verbrachten Zeit, als Freizeit und beantworten Umfragen zu den unterschiedlichsten Zeiten.
4.1.3 Informationen bleiben erhalten
Verglichen mit Gesprächen auf Messen, Vor-Ort-Besuchen oder Befragungen über den Außendienst, sind in einer digitalen Lösung alle Antworten und Konversationen an einem Ort gespeichert.
Dies sorgt nicht nur für transparente Information aller Kundenstimmen intern im Unternehmen. Es ist vielmehr eine hervorragende Ausgangsposition, um FollowUp-Gespräche mit den Handwerkern zu machen, über Gruppennachrichten Informationen über die nächsten Schritte aus einer Befragung zu geben.
4.2 DIE ERFOLGSFORMEL FÜR EINEN DIGITALEN HANDWERKERBEIRAT
Mehr noch als die bloße Technik sind es folgende Prinzipien und Denkweisen, die die Handwerker:innen motivieren, bei einem digitalen Handwerkerbeirat mitzumachen:
- Partnerschaft auf Augenhöhe:
Handwerker:innen wollen tatsächlich von der Industrie einbezogen werden.
Allerdings ist es wichtig, dass ihre Zeit nicht verschwendet wird. Handwerker:innen wollen spüren, dass das Feedback bei der richtigen Person angekommen ist.
Die Produktmanager:in in der Industrie muss sich die Zeit nehmen, der Handwerker:in zu danken oder ihm eine ehrliche Ersteinschätzung seines Feedbacks geben.
Auch wenn dies anfangs nach viel Arbeit klingt, kann man doch festhalten:
Jede manuelle / analoge Kundenbefragung wäre aufwändiger.Ohne regelmäßige Kundenbefragungen werden die Produkte den Mehrwert für den Kunden nicht erreichen und die Produktmanager:in hat noch mehr zu tun.
Augenhöhe ist mehr eine innere Haltung als eine bestimmte Handlungsanweisung.
Gleichzeitig kann eine Software so ein Verhältnis auf Augenhöhe unterstützen, z.B. indem Produktmanager:innen Handwerker:innen einfach antworten können und indem Handwerker:innen die Zentrale/das Produktmanagement des Herstellers direkt erreichen. - Kontinuierlicher Dialog
Hast du schon einmal eine Online-Umfrage zur Kundenzufriedenheit per Mail erhalten und gedacht: „Jetzt fülle ich das aus und dann höre ich nie wieder was von denen?“
Viele Handwerker:innen, mit denen wir gesprochen haben, haben genau dieses Gefühl. Sie geben sich Mühe, etwas auszufüllen, sind aber am Ende doch nur ein Objekt der Marketingabteilung.
Niemand bedankt sich bei Ihnen, niemand gibt ihnen ein Update falls einer der Vorschläge, die sie in die Umfrage geschrieben haben, besonders spannend ist.
Gleiches berichten Handwerker:innen davon, wenn sie sich mit Vorschlägen pro-aktiv an den Support/Service oder den Außendienst gewandt haben, dass die Vorschläge weitergegeben wurden- evtl. hat der Hersteller die Vorschläge sogar ins Produkt aufgenommen – aber, dass sich jemand beim Vorschlagenden/Feedback-Geber meldet und bedankt, kommt fast nie vor.
Nehmen wir an, Handwerker Kevin wird von Firma Heat Pumps LLC zu einem neuen Produkt befragt und er hat sich einen breiteren Griff an der Armatur gewünscht:
Wie großartig wäre es, wenn er folgende Infos vom Produktmanager des Herstellers erhalten würde:
nach 1-2 Monaten: Lieber Kevin, Du hast Dir in unserer Umfrage einen breiteren Griff gewünscht, ich habe noch vier Fragen dazu, Dein Max aus dem Produktmanagement, Abteilung „Griffe“.
(1) Wie breit soll er genau genau sein?
(2) Warum wünscht Du Dir einen breiteren Griff?
(3) Warum brauchst Du das?
(4) Könntest Du mit einem breiteren Griff mehr verkaufen / schneller montieren / mehr Azubis fürs Handwerk begeistern?
nach 3-4 Monaten: Lieber Kevin, wegen des breiteren Griffs ein kleines Update: Wir haben uns im Team entschlossen, das Thema mit einer weiteren Befragung zu vertiefen, um zu schauen, wie viele Kunden sonst noch den Bedarf haben.
nach 5 Monaten: Umfrage an 150 Handwerker zu dem Kundenproblem hinter dem Wunsch nach einem breiteren Griff
nach 6 Monaten: Lieber Kevin, kurze Zwischeninfo: Wir werden den breiteren Griff wahrscheinlich realisieren, da genug Bedarf da zu sein scheint. Danke für den ersten Tipp.
nach 7 Monaten: Lieber Kevin anbei senden wir Dir ein Foto des breiteren Griffs bitte beantworte dazu die folgenden 15 Fragen…
nach 8 Monaten: Lieber Kevin, dürfen wir Dir einen Early Prototypen (3D Druck) des breiteren Griffs mit einem Paket senden, damit Du uns ein erstes “Anfass-Feedback” geben kannst?
nach 8,5 Monaten: Situation: Paket mit breitem 3D Druck Griff ist eingetroffen und Kevin findet auf der Verpackung einen QR-Code, der ihn zu Evolute bringt.
“Lieber Kevin, anbei 10 Fragen zu Deinem ersten Eindruck mit dem Early Prototypen in der Hand”
nach 10 Monaten: Lieber Kevin mit diesem Paket senden wir Dir unseren ersten Prototyp aus einer Vorserie diesen kannst Du gerne 2 Wochen lang unter Volllast benutzten. Die App wird Dich alle 2-3 Tage nach einem kurzen Feedback fragen.
nach 12 Monaten: Lieber Kevin, Du hältst nun den zweiten Vorserien-Prototyp in der Hand, hier sind wir auf folgende Feedbacks aus der ersten Test-Gruppe eingegangen.
nach 16 Monaten: (Feldtest) Lieber Kevin, anbei der Griff wie er bald in den Verkauf geht. Bitte teste noch einmal vier Wochen lang. Die App meldet sich jeden Montag mit neuen Fragen hierzu.
Nach 17 Monaten: Lieber Kevin, was hältst Du von der Marketingbroschüre zu dem Produkt? Ist das verständlich für Deine Kollegen oder Azubis (die nicht so eng in der Entwicklung dabei waren wie Du)? Was hältst Du von dem angehängten Erklärvideo?
(…)
Handwerker:innen wünschen sich einen kontinuierlichen Dialog. Sie wollen Teil eines partnerschaftlichen Prozesses sein.
Dieses unglaubliche Potential des regelmäßigen Austauschs bleibt meistens ungenutzt, weil Produktmanager:innen oft viel zu tun haben und eine so intensive Einbeziehung der Kunden:innen mit traditionellen Prozessen oder Tools die für den Vertrieb entwickelt wurden, nicht möglich ist.
Hierbei kann eine Software mit Remindern, Automation, Segmentierung, Followup-Erinnerungen und Vorlagen unterstützen.
Jetzt fragst Du Dich als Produktmanager:in an dieser Stelle im Text, habe ich genug Themen, um Handwerker:innen regelmäßig so einzubeziehen
Kurze Antwort: musst Du nicht, Deine Kolleg:innen haben ja auch Bedarfe. Und auch wenn dies andere Themen sind: der Handwerker schätzt es, dass er von Heat Pumps LLC regelmäßig befragt wird. Ganz gleich, ob die Fragen von Produktmanager Max oder Joe kommen. - Exklusivität
Ein digitaler Handwerkerbeirat würde über Exklusivität funktionieren. Ziel ist es, je nach Größe Eures Industrieunternehmens ca. 150-250 Personen im digitalen Handwerkerbeirat zu haben.
Das ist bei Unternehmen mit über 30.000 Kunden schon gut. Besser man baut Beziehungen mit Qualität, als dass man Umfragen an tausende versendet – dabei jedoch eine geringe Antwortquote erhält. Bei einer Umfrage an 100 Handwerker:innen, die wissen, dass sie zu einem exklusiven Zirkel gehören, antworten ca. 40% (Messungen aus der Evolute Software). Und mit 40 qualifizierten Antworten von guten Kontakten kann man viel anfangen.
Auf der Handwerker/Kundenseite erhöht die Exklusivität die Motivation der Teilnahme („das Gefühl, jemand besonderes zu sein“).
5. Evolute Connect: – Die Software für den digitalen Handwerkerbeirat
Mit Evolute Connect haben wir eine Software entwickelt, die die oben genannten Prinzipien eines digitalen Handwerkerbeirats befolgt und die Anforderungen von Produktmanager:innen erfüllt.
Mit Evolute werden Antwortquoten von bis zu 50% erzielt. Mit diesem Engagement lohnt es sich für Produktmanager:innen, Umfragen einzurichten und rauszuschicken, denn (a) es war noch nie so einfach – in 5 – 10 Min ist eine Umfrage erstellt – und (b) es kamen noch nie so viele fundierte Rückmeldungen zurück.
5.1 EINFACHE BEDIENUNG, WERTVOLLE ERGEBNISSE
Die Benutzung von Evolute ist einfach: Produktmanager:innen können in 5-10 Minuten Befragungen erstellen und an den digitalen Handwerkerbeirat versenden.
Die Ergebnisse werden konsolidiert in einer grafisch aufbereiteten Ergebnis-Analyse angezeigt.
Nun hat die Produktmanager:in die Möglichkeit, den teilnehmenden Handwerker:innen zu antworten oder ihnen in einem weiteren Dialog noch Rückfragen zu stellen.
Fallstudie aus der Praxis eines Evolute Kunden:
- Situation:
Der Produktmanager arbeitete an der Spezifikation eines neuen Werkzeuges.
Er war sich unsicher, ob Handwerker einen bestimmten Schalter eher links oder rechts am Griff haben wollen.
Er erstellte in wenigen Minuten eine Befragung mit genau dieser einen Frage in Evolute und sendete diese an 20 Kontakte aus dem digitalen Handwerkerbeirat.
- Ergebnis:
Schon nach zwei Stunden hatte er 20 Antworten von Handwerkern.
Nach 24 Stunden hatten insgesamt 37 Handwerker geantwortet, für den Produktmanager eine hervorragende Grundlage für weitere Entscheidungen für das Produkt und das weitere Vorgehen zu entwickeln. Insgesamt kamen dabei 60 Antworten von Handwerkern raus.
Je nach Umfrage und Umständen und Community kommen sehr schnell Ergebnisse aus dem Handwerk. Diese sind anschaulich und in internen Management-Meetings bestens verwertbar.
5.2 REFERENZEN UND USE-CASES
Evolute wird genutzt von namhaften Industrieunternehmen aus der Werkzeugindustrie, der Elektroindustrie, der Haustechnik und anderen Bauzuliefer-Herstellern.
Weitere Success Stories findest du hier
Wenn du bis hierhin gelesen hast, hast Du wahrscheinlich bisher auch Schwierigkeiten gehabt, genügend und qualitativ hochwertiges Feedback einzuholen. Du hast Dir die Kundenreferenzen angeschaut und Dich gefragt: Das könnte auch bei uns funktionieren, aber wie überzeugen wir die Geschäftsführung?
5.3 PROOF-OF-VALUE: MARKTSTUDIE
Evolute bietet ein abgegrenztes, unverbindliches, Probeprojekt als Proof-of-Value an.
Wie du ganz einfach mit Evolute Startest, erfährst du in einem unverbindlichen Demo Termin mit dem Gründer und CEO Anselm Zebner
