Gemeinsam mit Markus Schweers

Als Produktmanager:in für Industriegüter sind Sie ständig auf der Suche nach neuen Ideen und Lösungen für Ihre Kunden. Sie wollen Produkte entwickeln, die den Bedürfnissen und Wünschen Ihrer Zielgruppe entsprechen und sich von der Konkurrenz abheben. Kurzgesagt, Sie wollen immer einen Mehrwert für Ihre Kunden generieren, um sich von dem immer intensiver werdenden internationalen Wettbewerb abzuheben. Dies stellt Sie vor die Herausforderung, sicherzustellen die Bedürfnisse möglichst vieler Kunden oder besser, Ihrer Partner zu treffen. 

Doch wie finden Sie heraus, was Ihre Kunden Partner wirklich wollen? Wie können Sie sicher sein, dass Ihre Produkte den Marktbedingungen Bedürfnissen der Partner gerecht werden? Wie können Sie Ihre Produkte kontinuierlich verbessern und optimieren?

Eine anerkannte, wenn auch viel zu selten angewandte Methode ist die Durchführung von Kundenbefragungen. Sie fragen Ihre Kunden nach ihrer deren Meinung zu Ihren Produkten, ihren Problemen, ihren Erwartungen und ihren Anregungen. Sie erhoffen sich dadurch wertvolle Informationen und Feedback, die Ihnen helfen, Ihre Produkte anzupassen und weiterzuentwickeln. 

Das immense Tempo der Neuproduktentwicklungen durch die weltweite Vernetzung (unter anderem durch Social Media) hat auch zur Folge, dass man sich nun in einem globalen Wettbewerb befindet und sich möglichst schnell anpassen sollte. 

Nun stellt sich die Frage: Wie viele Kunden müssen Sie als Produktmanager befragen, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten? Müssen Sie eine repräsentative Stichprobe auswählen, die alle Merkmale Ihrer Zielgruppe widerspiegelt? Müssen Sie eine bestimmte Anzahl von Teilnehmern erreichen, um statistisch valide Aussagen treffen zu können?

Die Antwort lautet: Nein. In diesem Blogbeitrag erklären wir Ihnen, warum Produktmanager keine repräsentativen Befragungen machen müssen sollten und wie sie stattdessen mit einer kleinen Kundencommunity Community schnell und einfach wertvolle Erkenntnisse gewinnen können. Ihr Ziel ist ja eigentlich nicht, eine Annahme zu bestätigen. Vielmehr wollen Sie lernen, was man anpassen bzw. verbessern sollte. Dazu reicht i.d.R. ein kleines Sample. Jakob Nielsen sagt, dass bereits 5 befragte Personen ausreichen, um eine hinreichende Aussage zum Verbesserungspotenzial seiner Produkte zu erhalten.
Die Aussagen sind im Grunde die, dass kein Befragter eben kein Wissen generiert. Bereits aber hat ein einzelner Befragter beinahe 30% der Probleme identifiziert. Der zweite wird weiteres Wissen generieren, dabei aber trotzdem einiges an dem Verhalten des ersten Befragten „kopieren“. Somit wird das Wissen des dritten, vierten und fünften usw. immer weniger und die Kurve verläuft flacher. Da eben die Anwender das Produkt ähnlich benutzen und weniger Neues gelernt werden kann. 

Abbildung 1: Darstellung der Lernkurve aus usability tests in abhängigkeit der Anzahl an befragten. (Nielsen Norman Group 2023)

Zunächst aber noch einmal zurück: Was ist eine repräsentative Befragung?

Eine repräsentative Befragung ist eine Befragung, die darauf abzielt, die Meinung, das Wissen oder das Verhalten einer bestimmten Population (z.B. aller Elektriker in Deutschland) zu erfassen. Um dies zu erreichen, muss die Stichprobe der Befragten so ausgewählt werden, dass sie die Merkmale der Population möglichst genau abbildet (z.B. Alter, Geschlecht, Region, Erfahrung etc.). Zudem sollte man eine gewisse kritische Menge an Befragten erreichen, um eine Repräsentativität erreichen zu können. Sehr aufwändig, oder? Wie viele Elektriker gibt es eigentlich? 

Eine repräsentative Befragung erfordert in der Regel eine größere Anzahl von Teilnehmern als eine qualitative, um eine hohe Genauigkeit und Zuverlässigkeit der Ergebnisse zu gewährleisten. Je größer die Population ist und je mehr Merkmale berücksichtigt werden müssen, desto größer muss auch die Stichprobe sein. Und zudem sollte man sicherstellen, dass man valide Fragen stellt und die Fragen auch reliabel sind. Im wissenschaftlichen Kontext sicher hilfreich. Im Kontext der realen Geschäftswelt wollen wir jedoch eher Erkenntnisse gewinnen, um Produkte oder Geschäftsmodelle anzupassen. Dazu brauchen wir eine gewisse Flexibilität und nicht die Starre Messung eines Sachverhaltes anhand von konstruierten Fragebögen. Wir wollen z.B. auch die emotionale Sicht der Kunden erfahren. Das kann ich mit einer standardisierten Frage nicht.   

Als Produktmanager wollen wir jedoch nicht bereits entstandenen Wissen bestätigen oder widerlegen. Wir wollen lernen, wie unsere Kunden/ Anwender mit unseren Produkten arbeiten bzw. diese nutzen und was wir entsprechend anpassen können. Wenn Sie jedoch anhand dieser Daten weitergehend untersuchen möchten, können Sie das natürlich tun. Im Rahmen ihrer Arbeit ist dies jedoch häufig nicht sehr hilfreich. Warum? 

Eine repräsentative Befragung ist vor allem dann sinnvoll, wenn man qualitativ ermittelte Daten mit quantitativen Daten erheben bestätigen will, die sich auf allgemeine Fakten oder Trends beziehen (z.B. Marktanteile, Kundenzufriedenheit, Kaufverhalten etc.). Eine repräsentative Befragung ermöglicht es, statistische Analysen durchzuführen und verallgemeinerbare spezifischere Aussagen zu treffen. Im Rahmen der Tätigkeiten eines Produktmanagers ist das aber nach unseren Erkenntnissen übers Ziel hinaus geschossen und nicht immer gleich notwendig. 

Im Kern eines möglichen Innovationsprozesses stehen fundierte „Customer Insights“ oder eben die Fähigkeit, von den Erkenntnissen meiner Kunden zu lernen – durch tiefere Kundennähe. Diesen Kern der Kundensicht auf meine Produkte frei zu legen, liegt in der Sache der qualitativen Forschung. In der Praxis erfolgt dieser Prozess leider oft erst dann, wenn es gewisse Anforderungen gibt. Beispielsweise dann, wenn der Absatz nicht stimmt oder wenn man merkt, dass der Markt sich in eine andere Richtung entwickelt. Dann soll man schnell anhand von vielleicht sogar bereits vorhandenen quantitativen Vergangenheit Daten ergründen, wie man es besser machen kann. Diese Daten alleine sind meist aber eher oberflächlich und ermöglichen keine detaillierten Infights. 

Wenn man dem gegenüber aber im ständigen Austausch mit seinen Kunden ist, kann man diesen Prozess derart effizient gestalten, dass man im Grunde ständig in der Lage ist, das stetige und in die Tiefe gehende Wissen immer zum neuen Ausgangspunkt für Innovationen werden zu lassen.
Natürlich sind bereits vorhandene Daten auch hilfreich. Aber durch einen aktiven Dialog mit den Anwendern bekommt man Informationen zum „nicht gesagten“ oder kann die Motivation hinter gewissen Aussagen feststellen. Man lotet die blinden Flecken aus. So kann man etwaige Probleme wesentlich früher identifizieren und neue Innovationen schneller vorantreiben. 

Nun zurück zum Thema: Warum Produktmanager also nun keine repräsentativen Befragungen durchführen müssen 

Als Produktmanager für Industriegüter sind Sie bzw. sollten Sie jedoch also nicht primär an quantitativen Daten interessiert sein. Sie wollen qualitative Daten erheben, die sich auf spezifische Probleme oder Bedürfnisse Ihrer Kunden beziehen (z.B. Anforderungen an ein neues Produkt, Verbesserungsvorschläge für ein bestehendes Produkt etc.). Sie wollen verstehen, warum Ihre Kunden so handeln oder denken, wie sie es tun. Am Ende kaufen die meisten Ihrer Kunden ein Investitionsgut oder eine Dienstleistung, mit der diese auch profitabel arbeiten wollen. Es geht also darum, Werte zu schaffen – Mehrwerte! 

Für diese Art von Daten brauchen Sie keine repräsentative Befragung. Im Gegenteil: Eine repräsentative Befragung kann sogar kontraproduktiv sein. Warum?

• Eine repräsentative Befragung ist aufwändig und teuer. Sie müssen viel Zeit und Geld investieren, um eine geeignete Stichprobe auszuwählen, die Teilnehmer zu rekrutieren und zu motivieren, die Befragung durchzuführen und die Daten auszuwerten. Dies kann Ihre Produktentwicklung verzögern und Ihre Ressourcen binden.

• Eine repräsentative Befragung ist unflexibel und statisch. Sie müssen im Voraus festlegen, welche Fragen Sie stellen wollen, welche Antwortmöglichkeiten Sie anbieten wollen und wie Sie die Daten analysieren wollen. Sie können nicht spontan auf neue Erkenntnisse oder Rückfragen reagieren. Sie können auch nicht iterativ vorgehen und Ihre Produkte schrittweise testen und verbessern. Ihre Fragen können im schlimmsten Fall sogar das Falsche „messen“ 

• Eine repräsentative Befragung ist oberflächlich und ungenau. Sie können nur standardisierte Fragen stellen, die sich auf messbare Aspekte beziehen. Sie können nicht in die Tiefe gehen und die Hintergründe oder Motive Ihrer Kunden erforschen. Sie können auch nicht die Qualität oder das Design Ihrer Produkte direkt beurteilen lassen. Sie müssen sich auf indirekte Indikatoren wie Zufriedenheit oder Kaufabsicht verlassen, die oft verzerrt oder unzuverlässig sind.

Wie Produktmanager mit einer kleinen Kunden-Community wertvolle Erkenntnisse gewinnen können

Was ist also die Alternative zu einer repräsentativen Befragung? Wir empfehlen Ihnen mit EVOLUTE, eine kleine Kunden-Community aufzubauen und diese regelmäßig zu befragen. Eine Kunden-Community ist eine Gruppe von ausgewählten Kunden, die bereit sind und sich sogar freuen, Ihnen Feedback zu Ihren Produkten beian Ihren Befragungen teilzunehmen zu geben. Es ensteht ein aktiver Dialog! Eine Kunden-Community kann aus 50 bis 150 Personen bestehen, je nachdem, wie groß und heterogen Ihre Zielgruppe ist. Damit haben Sie zum einen ein System geschaffen, in dem Sie viele Partner erreichen und durch aktive Teilnahme kollaborative Wertschöpfung betreiben. Mal ganz davon abgesehen, dass sich die Kunden näher an Sie gebunden fühlen, sind Sie nun in der Lage sich von der Masse abzuheben, denn Sie verkaufen nun keine Produkte mehr, Sie schaffen einen Mehrwert für Ihre Partner! 

Eine Kunden-Community bietet Ihnen viele Vorteile gegenüber einer repräsentativen Befragung. Hier sind einige davon:

• Eine Kunden-Community ist einfach und kostengünstig. Sie müssen nur einmal eine Gruppe von Kunden aufbauen, die an Ihren Produkten interessiert sind und Ihnen vertrauen. Sie können diese Kunden dann über eine geeignete Feedback-Software wie Evolute befragen, die für die Befragung von Handwerkern entwickelt wurde und Antwortquoten von über 50% erreicht. Sie sparen Zeit und Geld bei der Planung und Durchführung der Befragungen.

• Eine KundencommunityEVOLUTE ist flexibel und dynamisch. Sie können jederzeit Fragen stellen, die Sie interessieren, ohne sich an einen festen Fragebogen zu halten. Sie können auch verschiedene Formate nutzen, wie z.B. Freitextfragen, Multiple-Choice-Fragen, Bilder oder Videos. Sie können auf die Antworten Ihrer Kunden reagieren und Nachfragen stellen. Sie können auch Ihre Produkte in verschiedenen Entwicklungsstadien testen und verbessern.

• Eine KundencommunityEVOLUTE ist tiefgründig und präzise. Sie können ihre Kunden nach ihren Problemen, Bedürfnissen, Wünschen und Erwartungen fragen, ohne sich auf vorgegebene Kategorien zu beschränken. Sie können auch Ihre Produkte direkt bewerten lassen, indem Sie z.B. Prototypen oder Skizzen zeigen. Sie erhalten so qualitatives Feedback, das Ihnen hilft, Ihre Produkte optimal an Ihre Kunden anzupassen.

Fazit

Durch den Einsatz von EVOLUTE sind Sie als Produktmanager nun mit Ihrer Organisation in der Lage, zusammen mit Ihren Partnern gemeinsame Wertschöpfung zu betreiben. Sie lernen, von den Ideen der Kunden zu partizipieren und gleichzeitig verstehen Ihre Partner Ihr Produkt besser. Sie erkennen auch potenzielle neue Trends schneller, da die Partner, die Ihre Produkte anwenden diesen Trends auch ausgesetzt sind. 

Als Produktmanager für Industriegüter müssen Sie keine repräsentativen Befragungen machen, um wertvolle Erkenntnisse für Ihre Produktentwicklung zu gewinnen. Repräsentative Befragungen sind aufwendig und unflexibel. und oberflächlich. Zudem führt der sehr ins Detail gehende Fokus oft nicht wirklich zu hilfreichen Erkenntnissen. Stattdessen sollten Sie eine kleine Kunden-Community aufbauen und diese regelmäßig befragen. Eine Kunden-Community ist einfach, kostengünstig,effizient, flexibel, dynamisch, tiefgründig und präzise.

Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, wie Sie eine Kunden-Community aufbauen und befragen können, empfehlen wir Ihnen unsere Softwarelösung Evolute Connect. Evolute ist eine für Produktmanager und deren Unternehmen entwickelte Software, die es Ihnen ermöglicht, eine kleine Kunden-Community leicht aus dem operativen Tagesgeschäft heraus zu befragen. Mit Evolute können Sie schnell und einfach wertvolle Erkenntnisse für Ihre Produktentwicklung gewinnen. Und erlauben so, den aktiven Dialog mit Ihren Partnern.

Evolute ist eine Softwarelösung für Produktmanager im Industriegüterbereich, die es ermöglicht, eine kleine Kunden-Community leicht aus dem operativen Tagesgeschäft heraus zu befragen. Mehr Informationen finden Sie hier: evolute.app/produkt

Wenn sie mehr über den Unterschied von quantitativen und qualitativen Befragungen erfahren wollen, hier sind gute weiterführende Blogbeiträge zu dem Thema: evolute.app/industrieblog

(Nielsen Norman Group 2023; Harvard Business Review 2022; Collaboration 2020)

Image by https://exob2b.com/en/marketing-research-quantitative-vs-qualitative/, zuletzt aktualisiert am 28.11.2013, zuletzt geprüft am 23.09.2023.

Harvard Business Review (2022): Stop Selling. Start Collaborating. Online verfügbar unter https://hbr.org/2022/05/stop-selling-start-collaborating, zuletzt aktualisiert am 11.08.2023, zuletzt geprüft am 23.09.2023.

Nielsen Norman Group (2023): Why You Only Need to Test with 5 Users. Online verfügbar unter https://www.nngroup.com/articles/why-you-only-need-to-test-with-5-users/, zuletzt aktualisiert am 07.08.2023, zuletzt geprüft am 23.09.2023.