En collaboration avec Markus Schweers

En tant que chef(fe) de produit pour les biens industriels, vous êtes constamment à la recherche de nouvelles idées et solutions pour vos clients. Vous voulez développer des produits qui répondent aux besoins et aux souhaits de votre groupe cible et qui se démarquent de la concurrence. En bref, vous voulez toujours générer une valeur ajoutée pour vos clients afin de vous démarquer d'une concurrence internationale de plus en plus intense. Cela vous met au défi de vous assurer de répondre aux besoins du plus grand nombre possible de clients ou, mieux encore, de vos partenaires. 

Mais comment savoir ce que vos clients partenaires veulent vraiment ? Comment pouvez-vous être sûr que vos produits répondent aux besoins de vos partenaires dans les conditions du marché ? Comment pouvez-vous améliorer et optimiser vos produits en permanence ?

Une méthode reconnue, bien que trop rarement utilisée, est la réalisation d'enquêtes auprès des clients. Vous demandez à vos clients leur avis sur vos produits, leurs problèmes, leurs attentes et leurs suggestions. Vous espérez ainsi obtenir des informations et un feed-back précieux qui vous aideront à adapter et à développer vos produits. 

L'immense rythme de développement de nouveaux produits grâce à la mise en réseau mondiale (notamment par le biais des médias sociaux) a également pour conséquence que l'on se trouve désormais dans une concurrence mondiale et que l'on devrait s'adapter le plus rapidement possible. 

La question qui se pose maintenant est la suivante : en tant que chef de produit, combien de clients devez-vous interroger pour obtenir des résultats significatifs ? Devez-vous sélectionner un échantillon représentatif qui reflète toutes les caractéristiques de votre groupe cible ? Devez-vous atteindre un certain nombre de participants pour pouvoir tirer des conclusions statistiquement valables?

La réponse est non. Dans cet article de blog, nous vous expliquons pourquoi les chefs de produit ne doivent pas réaliser d'enquêtes représentatives et comment, au contraire, ils peuvent obtenir rapidement et facilement des informations précieuses avec une petite communauté de clients. En fait, votre objectif n'est pas de confirmer une hypothèse. Vous voulez plutôt apprendre ce qui doit être adapté ou amélioré. Pour cela, un petit échantillon suffit généralement. Jakob Nielsen dit qu'il suffit de 5 personnes interrogées pour obtenir des informations suffisantes sur le potentiel d'amélioration de ses produits.
Les déclarations sont en fait les suivantes : aucune personne interrogée ne génère de connaissances. Cependant, une seule personne interrogée a déjà identifié près de 30% des problèmes. Le deuxième répondant générera d'autres connaissances, mais "copiera" quand même une partie du comportement du premier répondant. Ainsi, le savoir du troisième, du quatrième, du cinquième, etc. diminue et la courbe s'aplatit. Comme les utilisateurs utilisent le produit de manière similaire, il y a moins de nouvelles choses à apprendre. 

Figure 1 : Représentation de la courbe d'apprentissage des tests d'utilisabilité en fonction du nombre de personnes interrogées. (Nielsen Norman Group 2023)

Mais revenons d'abord en arrière : qu'est-ce qu'un sondage représentatif ?

Une enquête représentative est une enquête qui vise à recueillir l'opinion, les connaissances ou le comportement d'une population donnée (par exemple, tous les électriciens en Allemagne). Pour y parvenir, l'échantillon de personnes interrogées doit être sélectionné de manière à refléter le plus fidèlement possible les caractéristiques de la population (p. ex. âge, sexe, région, expérience, etc.). De plus, il faudrait atteindre une certaine quantité critique de personnes interrogées pour pouvoir atteindre une représentativité. C'est très compliqué, non ? Combien d'électriciens y a-t-il en réalité ? 

Une enquête représentative nécessite généralement un plus grand nombre de participants qu'une enquête qualitative afin de garantir une grande précision et fiabilité des résultats. Plus la population est importante et plus les caractéristiques à prendre en compte sont nombreuses, plus l'échantillon doit être grand. Et en outre, il faut s'assurer que l'on pose des questions valides et que les questions sont également fiables. C'est certainement utile dans le contexte scientifique. Mais dans le contexte du monde réel des affaires, nous voulons plutôt acquérir des connaissances afin d'adapter les produits ou les modèles commerciaux. Pour cela, nous avons besoin d'une certaine flexibilité et non d'une mesure rigide d'un fait à l'aide de questionnaires construits. Nous voulons par exemple aussi connaître le point de vue émotionnel des clients. Je ne peux pas le faire avec une question standardisée.   

En tant que chefs de produit, nous ne voulons pas confirmer ou infirmer les connaissances déjà acquises. Nous voulons apprendre comment nos clients/utilisateurs travaillent avec nos produits ou les utilisent et ce que nous pouvons adapter en conséquence. Toutefois, si vous souhaitez mener des recherches plus approfondies à partir de ces données, vous pouvez bien sûr le faire. Toutefois, cela n'est souvent pas très utile dans le cadre de votre travail. Pourquoi ? 

Un sondage représentatif est surtout utile lorsqu'il s'agit de confirmer des données obtenues de manière qualitative par des données quantitatives qui se rapportent à des faits ou des tendances générales (p. ex. parts de marché, satisfaction des clients, comportement d'achat, etc.) Une enquête représentative permet de réaliser des analyses statistiques et de tirer des conclusions plus spécifiques généralisables. Dans le cadre des activités d'un chef de produit, cela dépasse toutefois, selon nos connaissances, l'objectif et n'est pas toujours immédiatement nécessaire. 

Au cœur d'un éventuel processus d'innovation se trouvent des "Customer Insights" fondés ou, justement, la capacité d'apprendre des connaissances de mes clients - grâce à une proximité plus profonde avec eux. Mettre à jour ce noyau de la vision du client sur mes produits est l'affaire de la recherche qualitative. Dans la pratique, ce processus n'a malheureusement souvent lieu que lorsque certaines exigences se font sentir. Par exemple, lorsque les ventes ne sont pas au rendez-vous ou lorsque l'on remarque que le marché évolue dans une autre direction. Il faut alors trouver rapidement comment améliorer les choses à l'aide de données quantitatives passées, peut-être même déjà disponibles. Mais ces données seules sont généralement plutôt superficielles et ne permettent pas d'obtenir des informations détaillées. 

Mais si l'on est en contact permanent avec ses clients, on peut organiser ce processus de manière si efficace que l'on est en fait toujours en mesure de faire de la connaissance constante et approfondie un nouveau point de départ pour l'innovation.
Bien sûr, les données existantes sont également utiles. Mais grâce à un dialogue actif avec les utilisateurs, on obtient des informations sur les "non-dits" ou on peut déterminer la motivation derrière certaines déclarations. On explore les points aveugles. On peut ainsi identifier beaucoup plus tôt les problèmes éventuels et faire avancer plus rapidement les nouvelles innovations. 

Revenons-en à notre sujet : pourquoi les chefs de produit n'ont-ils pas besoin de mener des enquêtes représentatives ? 

En tant que chef de produit pour les biens industriels, vous n'êtes donc pas, ou ne devriez pas être, principalement intéressé par des données quantitatives. Vous voulez collecter des données qualitatives qui se rapportent à des problèmes ou des besoins spécifiques de vos clients (par exemple, les exigences d'un nouveau produit, les suggestions d'amélioration d'un produit existant, etc.) Vous voulez comprendre pourquoi vos clients agissent ou pensent comme ils le font. En fin de compte, la plupart de vos clients achètent un bien d'investissement ou un service avec lequel ils veulent également travailler de manière rentable. Il s'agit donc de créer de la valeur - de la valeur ajoutée ! 

Pour ce type de données, vous n'avez pas besoin d'une enquête représentative. Au contraire, une enquête représentative peut même être contre-productive. Pourquoi ?

• Une enquête représentative est complexe et coûteuse. Vous devez investir beaucoup de temps et d'argent pour sélectionner un échantillon approprié, recruter et motiver les participants, réaliser l'enquête et analyser les données. Cela peut retarder le développement de votre produit et mobiliser vos ressources.

• Une enquête représentative est rigide et statique. Vous devez déterminer à l'avance les questions que vous souhaitez poser, les possibilités de réponse que vous souhaitez proposer et la manière dont vous souhaitez analyser les données. Vous ne pouvez pas réagir spontanément aux nouvelles connaissances ou aux demandes de précisions. Vous ne pouvez pas non plus procéder de manière itérative pour tester et améliorer progressivement vos produits. Dans le pire des cas, vos questions peuvent même "mesurer" ce qui est faux. 

• Un sondage représentatif est superficiel et imprécis. Vous ne pouvez poser que des questions standardisées portant sur des aspects mesurables. Vous ne pouvez pas aller en profondeur et explorer le contexte ou les motivations de vos clients. Vous ne pouvez pas non plus faire évaluer directement la qualité ou le design de vos produits. Vous devez vous fier à des indicateurs indirects tels que la satisfaction ou l'intention d'achat, qui sont souvent biaisés ou peu fiables.

Comment les chefs de produit peuvent obtenir des informations précieuses avec une petite communauté de clients

Quelle est donc l'alternative à une enquête représentative ? Avec EVOLUTE, nous vous recommandons de créer une petite communauté de clients et de les interroger régulièrement. Une communauté de clients est un groupe de clients sélectionnés qui sont prêts et même heureux de vous donner un feed-back sur vos produits en participant à vos enquêtes. Il en résulte un dialogue actif ! Une communauté de clients peut être composée de 50 à 150 personnes, selon la taille et l'hétérogénéité de votre groupe cible. Vous avez ainsi créé un système qui vous permet d'atteindre de nombreux partenaires et de créer une valeur ajoutée collaborative grâce à une participation active. Sans parler du fait que les clients se sentent plus proches de vous, vous êtes désormais en mesure de vous distinguer de la masse, car vous ne vendez plus de produits, vous créez une valeur ajoutée pour vos partenaires ! 

Une communauté de clients vous offre de nombreux avantages par rapport à une enquête représentative. En voici quelques-uns :

• Créer une communauté de clients est simple et peu coûteux. Il vous suffit de créer une fois un groupe de clients intéressés par vos produits et qui vous font confiance. Vous pouvez ensuite interroger ces clients à l'aide d'un logiciel de feed-back approprié, comme Evolute, qui a été conçu pour interroger les artisans et atteint des taux de réponse supérieurs à 50 %. Vous économiserez du temps et de l'argent lors de la planification et de la réalisation des enquêtes.

• Une communauté de clientsEVOLUTE est flexible et dynamique. Vous pouvez poser les questions qui vous intéressent à tout moment, sans devoir vous conformer à un questionnaire fixe. Vous pouvez également utiliser différents formats, comme des questions de texte libre, des questions à choix multiples, des images ou des vidéos. Vous pouvez réagir aux réponses de vos clients et leur poser des questions complémentaires. Vous pouvez également tester et améliorer vos produits à différents stades de développement.

• Une communauté de clientsEVOLUTE est profonde et précise. Vous pouvez demander à vos clients quels sont leurs problèmes, leurs besoins, leurs souhaits et leurs attentes, sans vous limiter à des catégories prédéfinies. Vous pouvez également faire évaluer directement vos produits, par exemple en montrant des prototypes ou des croquis. Vous obtenez ainsi un feed-back qualitatif qui vous aide à adapter vos produits de manière optimale à vos clients.

Conclusion

Grâce à l'utilisation d'EVOLUTE, vous, en tant que chef de produit, êtes désormais en mesure, avec votre organisation, de partager la valeur ajoutée avec vos partenaires. Vous apprenez à tirer parti des idées des clients et, en même temps, vos partenaires comprennent mieux votre produit. Vous identifiez également plus rapidement les nouvelles tendances potentielles, car les partenaires qui utilisent vos produits sont également exposés à ces tendances. 

En tant que chef de produit pour les biens industriels, vous n'avez pas besoin de réaliser des enquêtes représentatives pour obtenir des informations précieuses pour le développement de vos produits. Les enquêtes représentatives sont coûteuses, peu flexibles et superficielles. De plus, le fait de se concentrer sur les détails ne permet pas toujours d'obtenir des résultats utiles. Vous devriez plutôt créer une petite communauté de clients et les interroger régulièrement. Une communauté de clients est simple, peu coûteuse, efficace, flexible, dynamique, profonde et précise.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la création et l'interrogation d'une communauté de clients, nous vous recommandons notre solution logicielle Evolute Connect. Evolute est un logiciel conçu pour les chefs de produit et leurs entreprises, qui vous permet d'interroger facilement une petite communauté de clients à partir de vos activités opérationnelles quotidiennes. Evolute vous permet d'obtenir rapidement et facilement des informations précieuses pour le développement de vos produits. Et permet ainsi un dialogue actif avec vos partenaires.

Evolute est une solution logicielle pour les chefs de produit dans le secteur des biens industriels, qui permet de consulter facilement une petite communauté de clients à partir des activités opérationnelles quotidiennes. Plus d'informations ici : evolute.app/produit

Si vous souhaitez en savoir plus sur la différence entre les enquêtes quantitatives et qualitatives, voici de bons articles de blog sur le sujet : evolute.app/industrieblog

(Nielsen Norman Group 2023 ; Harvard Business Review 2022 ; Collaboration 2020)

Image by https://exob2b.com/en/marketing-research-quantitative-vs-qualitative/, dernière mise à jour le 28.11.2013, dernière vérification le 23.09.2023.

Harvard Business Review (2022) : Arrêtez de vendre. Commencez à collaborer. Disponible en ligne sur https://hbr.org/2022/05/stop-selling-start-collaborating, dernière mise à jour le 11.08.2023, dernière vérification le 23.09.2023.

Nielsen Norman Group (2023) : Why You Only Need to Test with 5 Users. Disponible en ligne sur https://www.nngroup.com/articles/why-you-only-need-to-test-with-5-users/, dernière mise à jour le 07.08.2023, dernière vérification le 23.09.2023.