Insieme a Markus Schweers

In qualità di product manager di prodotti industriali, siete costantemente alla ricerca di nuove idee e soluzioni per i vostri clienti. Volete sviluppare prodotti che soddisfino le esigenze e i desideri del vostro gruppo target e che si distinguano dalla concorrenza. In breve, volete sempre generare valore aggiunto per i vostri clienti, per distinguervi dalla sempre più intensa concorrenza internazionale. Questo vi pone di fronte alla sfida di soddisfare le esigenze del maggior numero possibile di clienti o, meglio ancora, di partner. 

Ma come si fa a scoprire cosa vogliono davvero i vostri clienti partner? Come potete essere sicuri che i vostri prodotti soddisfino le condizioni di mercato e le esigenze dei vostri partner? Come potete migliorare e ottimizzare continuamente i vostri prodotti?

Un metodo riconosciuto, anche se utilizzato troppo raramente, è quello di condurre sondaggi tra i clienti. Chiedete ai vostri clienti la loro opinione sui vostri prodotti, i loro problemi, le loro aspettative e i loro suggerimenti. Sperate di ottenere informazioni e feedback preziosi che vi aiutino ad adattare e sviluppare ulteriormente i vostri prodotti. 

L'immensa velocità di sviluppo di nuovi prodotti dovuta al networking globale (anche attraverso i social media) significa anche che ora siete in una competizione globale e dovete adattarvi il più rapidamente possibile. 

A questo punto sorge una domanda: in qualità di product manager, quanti clienti è necessario intervistare per ottenere risultati significativi? Dovete selezionare un campione rappresentativo che rifletta tutte le caratteristiche del vostro gruppo target? Dovete raggiungere un certo numero di partecipanti per poter fare affermazioni statisticamente valide?

La risposta è: no. In questo blog post spieghiamo perché i product manager non dovrebbero condurre sondaggi rappresentativi e come possono invece ottenere preziose informazioni in modo rapido e semplice con una piccola comunità di clienti. Il vostro obiettivo non è quello di confermare un'ipotesi. Piuttosto, si vuole imparare che cosa dovrebbe essere adattato o migliorato. A questo scopo, di solito è sufficiente un piccolo campione. Jakob Nielsen sostiene che bastano 5 intervistati per ottenere un'affermazione sufficiente sul potenziale di miglioramento dei suoi prodotti.
L'affermazione è sostanzialmente che nessun intervistato non genera conoscenza. Tuttavia, un solo intervistato ha già identificato quasi il 30% dei problemi. Il secondo intervistato genererà ulteriore conoscenza, ma "copierà" comunque alcuni dei comportamenti del primo intervistato. Di conseguenza, la conoscenza del terzo, del quarto, del quinto ecc. diventa sempre minore e la curva diventa più piatta. Questo perché gli utenti utilizzano il prodotto in modo simile e si possono apprendere meno cose nuove. 

Figura 1: Illustrazione della curva di apprendimento dei test di usabilità in funzione del numero di intervistati. (Gruppo Nielsen Norman 2023)

Ma prima torniamo indietro: cos'è un sondaggio rappresentativo?

Un sondaggio rappresentativo è un sondaggio che mira a rilevare l'opinione, la conoscenza o il comportamento di una popolazione specifica (ad esempio, tutti gli elettricisti in Germania). A tal fine, il campione di intervistati deve essere selezionato in modo tale da riflettere il più accuratamente possibile le caratteristiche della popolazione (ad esempio, età, sesso, regione, esperienza, ecc.). Inoltre, è necessario raggiungere un certo numero critico di intervistati per ottenere la rappresentatività. Richiede molto tempo, non è vero? Quanti sono in realtà gli elettricisti? 

Un'indagine rappresentativa richiede di solito un numero maggiore di partecipanti rispetto a un'indagine qualitativa, al fine di garantire un'elevata accuratezza e affidabilità dei risultati. Più ampia è la popolazione e più numerose sono le caratteristiche che devono essere prese in considerazione, più ampio deve essere il campione. Inoltre, bisogna assicurarsi di porre domande valide e che le domande siano anche affidabili. Certamente utile in un contesto scientifico. Nel contesto del mondo aziendale reale, tuttavia, vogliamo ottenere informazioni per adattare i prodotti o i modelli di business. Per fare questo, abbiamo bisogno di un certo grado di flessibilità e non di una misurazione rigida di un problema attraverso questionari costruiti. Per esempio, vogliamo anche scoprire il punto di vista emotivo dei clienti. Non è possibile farlo con una domanda standardizzata.   

Come product manager, tuttavia, non vogliamo confermare o confutare conoscenze già create. Vogliamo capire come i nostri clienti/utenti lavorano o utilizzano i nostri prodotti e cosa possiamo adattare di conseguenza. Tuttavia, se volete indagare ulteriormente utilizzando questi dati, potete ovviamente farlo. Tuttavia, spesso questo non è molto utile nel contesto del vostro lavoro. Perché? 

Un sondaggio rappresentativo è particolarmente utile se si desidera confermare dati determinati qualitativamente con dati quantitativi relativi a fatti o tendenze generali (ad esempio, quote di mercato, soddisfazione dei clienti, comportamento d'acquisto, ecc.) Un'indagine rappresentativa permette di effettuare analisi statistiche e di fare affermazioni più generalizzate e specifiche. Nel contesto delle attività di un product manager, tuttavia, abbiamo riscontrato che si tratta di un'operazione eccessiva e non sempre immediatamente necessaria. 

Il cuore di un possibile processo di innovazione è costituito da una fondatavisione del clienteo dalla capacità di imparare dalla visione dei miei clienti, avvicinandomi a loro. Scoprire questa visione centrale del cliente sui miei prodotti è una questione di ricerca qualitativa. Purtroppo, nella pratica questo processo avviene spesso solo in presenza di determinati requisiti. Ad esempio, quando le vendite non vanno bene o quando ci si rende conto che il mercato si sta sviluppando in una direzione diversa. A quel punto bisogna capire rapidamente come fare meglio, basandosi sui dati quantitativi del passato che possono essere già disponibili. Tuttavia, questi dati da soli sono di solito piuttosto superficiali e non forniscono indicazioni dettagliate. 

Tuttavia, se siete in costante dialogo con i vostri clienti, potete rendere questo processo così efficiente da essere praticamente sempre in grado di trasformare la conoscenza costante e approfondita in un nuovo punto di partenza per le innovazioni.
Naturalmente, anche i dati esistenti sono utili. Ma attraverso un dialogo attivo con gli utenti, è possibile ottenere informazioni sulle "cose non dette" o determinare la motivazione di certe affermazioni. È possibile individuare i punti ciechi. In questo modo è possibile identificare molto prima eventuali problemi e portare avanti più rapidamente le innovazioni. 

Torniamo ora all'argomento: perché i product manager non hanno bisogno di condurre sondaggi rappresentativi adesso 

In qualità di product manager di prodotti industriali, non siete o non dovreste essere interessati principalmente ai dati quantitativi. Volete raccogliere dati qualitativi che si riferiscono a problemi o esigenze specifiche dei vostri clienti (ad esempio, requisiti per un nuovo prodotto, suggerimenti per migliorare un prodotto esistente, ecc.) Volete capire perché i vostri clienti agiscono o pensano in quel modo. Alla fine, la maggior parte dei vostri clienti acquista un bene d'investimento o un servizio con il quale vuole anche lavorare in modo redditizio. Si tratta quindi di creare valore, un valore aggiunto! 

Per questo tipo di dati non è necessario un sondaggio rappresentativo. Al contrario: un sondaggio rappresentativo può addirittura essere controproducente. Perché?

• Un sondaggio rappresentativo richiede tempo e denaro. Bisogna investire molto tempo e denaro nella selezione di un campione adeguato, nel reclutamento e nella motivazione dei partecipanti, nella conduzione del sondaggio e nell'analisi dei dati. Questo può ritardare lo sviluppo del prodotto e bloccare le risorse.

• Un sondaggio rappresentativo è inflessibile e statico. Bisogna decidere in anticipo quali domande porre, quali opzioni di risposta offrire e come analizzare i dati. Non si può reagire spontaneamente a nuove scoperte o domande. Non potete nemmeno procedere in modo iterativo e testare e migliorare i vostri prodotti passo dopo passo. Nel peggiore dei casi, le domande possono addirittura "misurare" la cosa sbagliata. 

• Un sondaggio rappresentativo è superficiale e impreciso. Si possono porre solo domande standardizzate che riguardano aspetti misurabili. Non si può andare in profondità e indagare il background o le motivazioni dei clienti. Né si può valutare direttamente la qualità o il design dei prodotti. Dovete affidarvi a indicatori indiretti come la soddisfazione o l'intenzione di acquisto, che spesso sono parziali o inaffidabili.

Come i product manager possono ottenere preziose intuizioni con una piccola comunità di clienti

Qual è l'alternativa a un sondaggio rappresentativo? Con EVOLUTE, vi consigliamo di creare una piccola comunità di clienti e di sottoporli regolarmente a un sondaggio. Una comunità di clienti è un gruppo di clienti selezionati che sono disposti e persino felici di fornire un feedback sui vostri prodotti partecipando ai vostri sondaggi. In questo modo si crea un dialogo attivo! Una comunità di clienti può essere composta da 50 a 150 persone, a seconda dell'ampiezza e dell'eterogeneità del vostro gruppo target. Da un lato, avete creato un sistema in cui potete raggiungere molti partner e creare un valore aggiunto collaborativo attraverso la partecipazione attiva. Oltre al fatto che i clienti si sentono più vicini a voi, ora siete in grado di distinguervi dalla massa perché non vendete più prodotti, ma create valore aggiunto per i vostri partner! 

Una comunità di clienti offre molti vantaggi rispetto a un sondaggio rappresentativo. Eccone alcuni:

• Una comunità di clienti è semplice e poco costosa. Basta creare un gruppo di clienti interessati ai vostri prodotti e che si fidano di voi. Potete quindi sottoporre questi clienti a un sondaggio utilizzando un software di feedback adatto, come Evolute, che è stato sviluppato per i sondaggi degli artigiani e raggiunge tassi di risposta superiori al 50%. In questo modo risparmiate tempo e denaro nella pianificazione e nella conduzione dei sondaggi.

• Una comunità di clientiEVOLUTE è flessibile e dinamica. Potete porre le domande che vi interessano in qualsiasi momento, senza dovervi attenere a un questionario fisso. Potete anche utilizzare diversi formati, come domande a testo libero, domande a scelta multipla, immagini o video. Potete reagire alle risposte dei vostri clienti e fare domande di approfondimento. Potete anche testare e migliorare i vostri prodotti nelle varie fasi di sviluppo.

• Una comunità di clientiEVOLUTE è profonda e precisa. Potete chiedere ai vostri clienti i loro problemi, le loro esigenze, i loro desideri e le loro aspettative senza limitarvi a categorie predefinite. Potete anche far valutare direttamente i vostri prodotti, ad esempio mostrando prototipi o bozzetti. In questo modo si ottiene un feedback qualitativo che aiuta a ottimizzare i prodotti per i clienti.

Conclusione

Utilizzando EVOLUTE, voi come product manager e la vostra organizzazione siete ora in grado di creare valore aggiunto insieme ai vostri partner. Imparate a partecipare alle idee dei vostri clienti e allo stesso tempo i vostri partner comprendono meglio il vostro prodotto. Inoltre, riconoscete più rapidamente le nuove tendenze potenziali, poiché anche i partner che utilizzano i vostri prodotti sono esposti a tali tendenze. 

In qualità di product manager di prodotti industriali, non è necessario condurre indagini rappresentative per ottenere informazioni preziose per lo sviluppo del prodotto. Le indagini rappresentative sono costose, poco flessibili e superficiali. Inoltre, il focus molto dettagliato spesso non porta a intuizioni utili. Dovreste invece creare una piccola comunità di clienti e intervistarli regolarmente. Una comunità di clienti è semplice, economica, efficiente, flessibile, dinamica, approfondita e precisa.

Se volete saperne di più su come costruire e sondare una comunità di clienti, vi consigliamo la nostra soluzione software Evolute Connect. Evolute è un software sviluppato per i product manager e le loro aziende che consente di effettuare facilmente sondaggi su una piccola comunità di clienti a partire dalle operazioni quotidiane. Con Evolute, potete ottenere in modo semplice e rapido informazioni preziose per lo sviluppo dei vostri prodotti. E quindi consentire un dialogo attivo con i vostri partner.

Evolute è una soluzione software per i product manager del settore dei beni industriali che semplifica il sondaggio di una piccola comunità di clienti all'interno delle operazioni quotidiane. Per ulteriori informazioni: evolute.app/product

Se volete saperne di più sulla differenza tra indagini quantitative e qualitative, ecco alcuni buoni post del blog sull'argomento: evolute.app/industrieblog

(Nielsen Norman Group 2023; Harvard Business Review 2022; Collaboration 2020)

Immagine di https://exob2b.com/en/marketing-research-quantitative-vs-qualitative/, aggiornata il 28.11.2013, controllata l'ultima volta il 23.09.2023.

Harvard Business Review (2022): Smettere di vendere. Start Collaborating. Disponibile online su https://hbr.org/2022/05/stop-selling-start-collaborating, ultimo aggiornamento 11.08.2023, ultimo controllo 23.09.2023.

Nielsen Norman Group (2023): Why You Need to Test Only with 5 Users. Disponibile online su https://www.nngroup.com/articles/why-you-only-need-to-test-with-5-users/, ultimo aggiornamento il 07.08.2023, ultimo controllo il 23.09.2023.