Nelle riunioni con i clienti e i responsabili di prodotto, sento spesso una frase del tipo: "Anselmo, il problema con noi è che abbiamo una forte cultura inside-out".
(tldr: l'Inside-out porta a cattivi investimenti e alla perdita di quote di mercato)
Di seguito, spiegherò brevemente cosa c'è dietro questo termine e cosa frustra i product manager e come questo può influire sulle vendite e sulla quota di mercato dell'azienda.
La mentalità inside-out descrive un approccio in cui le aziende si concentrano principalmente sulle proprie idee, competenze e risorse interne per sviluppare innovazioni e prodotti. Una cultura più orientata alla tecnologia e all'ingegneria, in cui le influenze esterne, come il feedback dei clienti o le attuali tendenze del mercato, sono spesso trascurate o considerate solo in ritardo nel processo di sviluppo.
Le ragioni di questa cultura nelle aziende tecnologiche sono solitamente riconducibili alla storia della fondazione dell'azienda. Nella maggior parte dei casi, il fondatore dell'azienda era attivo in un settore specifico e aveva inventato lui stesso i primi prodotti. Anche se aveva i clienti e gli utenti davanti a sé, per il mondo esterno era visto come un ingegnere o un inventore. Dopo i primi successi, la cultura dell'invenzione emanata dall'ingegnere si è consolidata. Questo è spesso confermato nelle aziende consolidate da a) la nicchia tecnologica in cui operano, b) la cultura della leadership e l'avversione al rischio del management e c) l'isolamento organizzativo.
Molti campioni nascosti beneficiano di una cultura molto forte, che però spesso è fortemente incentrata sulla sede centrale. Le persone non parlano necessariamente a voce alta del proprio lavoro e temono che i concorrenti possano copiare rapidamente le loro idee innovative.
Un vantaggio di una cultura aziendale molto focalizzata sulle nicchie tecnologiche può essere quello di creare innovazioni rivoluzionarie attraverso un'ampia ricerca di base o un intenso pre-sviluppo.
D'altro canto, gli svantaggi di una cultura orientata verso l'interno (innovazione) sono evidenti:
- Inefficienza: le innovazioni relativamente piccole possono spesso generare un grande valore aggiunto per i clienti. Tuttavia, se si sviluppano prima la tecnologia e il prodotto e si consulta il mercato troppo tardi, è necessario apportare correzioni in una fase avanzata dello sviluppo per adattare il prodotto alle esigenze dei clienti. Poiché i costi dei progetti di sviluppo del prodotto aumentano esponenzialmente nel tempo, le correzioni necessarie in un secondo momento sono estremamente costose e richiedono molto tempo.
- Rischi legati all'innovazione: Lo sviluppo di prodotti in un ambiente isolato aumenta il rischio che l'innovazione non trovi riscontro nel mercato. Le aziende inside-out si concentrano troppo sulla fattibilità tecnica invece che sull'effettiva applicabilità e sulla domanda di mercato.
- Mancato riconoscimento delle tendenze: Le aziende industriali che vivono una cultura dell'innovazione "inside-out" sono più lente nel riconoscere e reagire alle tendenze del settore e ai cambiamenti nel comportamento dei consumatori. Le aziende che non colgono le tendenze importanti del mercato o rispondono troppo tardi perdono rapidamente quote di mercato.
- Resistenza al cambiamento: L'Inside-out non è un metodo di innovazione. Si tratta piuttosto di un aspetto inconscio della cultura aziendale. Non ci sono quasi aziende che comunicano apertamente nei loro valori aziendali "Ci isoliamo" o "L'utente non è importante per noi quanto le nostre idee". La cultura dell'innovazione inside-out è piuttosto una conseguenza di altri valori o modelli praticati dall'azienda, come una cultura più gerarchica o un'area di sviluppo altamente compartimentata.
Il motivo per cui i product manager in particolare sono frustrati da una cultura dell'innovazione "inside-out" è che il compito dei product manager è quello di rafforzare l'orientamento al mercato all'interno dell'azienda in relazione a un prodotto o a un portafoglio di prodotti. La funzione principale del product management è quella di aggregare le migliori conoscenze sul mercato del prodotto e prendere le decisioni più intelligenti sulle caratteristiche del prodotto.
Una cultura inside-out finisce per limitare il product manager nello svolgimento del suo lavoro. In un'organizzazione estremamente orientata all'ingegneria, il product manager viene spesso "degradato" a project manager tecnico.
E non sto scrivendo questo articolo oggi per empatizzare con i product manager orientati al mercato, ma per evidenziare le conseguenze fatali di una cultura implicita o esplicita di tipo inside-out.
Anche se l'innovazione orientata al cliente è spesso accusata di essere più superficiale, il processo di innovazione orientato al cliente è in definitiva l'approccio innovativo più sicuro, in quanto il valore aggiunto dell'utente è preso in considerazione fin dall'inizio e il contatto costante con i clienti durante il processo di definizione del prodotto garantisce che il prodotto soddisfi effettivamente il valore aggiunto del cliente.
I problemi della cultura inside-out sopra descritti hanno il seguente impatto sul successo dell'azienda:
- Vendite più basse E redditività più bassa: se si sviluppa in modo inefficace e inefficiente, da un lato si vende meno e dall'altro si devono sostenere costi di sviluppo più elevati.
- Perdita di quote di mercato: Poiché l'approccio inside-out fa sì che le nuove tendenze non vengano colte e che lo sviluppo sia più lento, i concorrenti più veloci e più agili riescono a conquistare facilmente quote di mercato.
- Perdita di dipendenti innovativi e orientati al mercato: non è facile trovare buoni product manager e business developer con un forte orientamento al mercato. Si tratta di persone con un alto livello di energia, una conoscenza del settore, la volontà di imparare e un'attitudine a soddisfare le esigenze dei clienti senza compromessi, nonostante gli sforzi e gli sforzi maggiori. Se questi dipendenti vengono frustrati e lasciano l'azienda, si innesca una spirale negativa.
Le conseguenze fatali di una cultura aziendale troppo orientata all'interno e all'esterno sono difficili da recuperare.
Dovreste analizzare se la vostra azienda lavora inside-out o meno, con un'analisi molto onesta. Una struttura aziendale molto orientata al cliente in termini di vendite e servizi può anche nascondere una cultura dell'innovazione che favorisce l'inside-out.
Per chiarire: le invenzioni e le innovazioni sono grandi cose, e più sono tecniche, più sono spesso affascinanti. Lo sviluppo e la ricerca spesso producono innovazioni di vasta portata.
Tuttavia, il successo deriva da un dialogo costante tra le intuizioni del mercato, ovvero lo sviluppo orientato al cliente, e la tecnologia. Le innovazioni materiali o le tecnologie sono spesso impercettibili per gli utenti e i clienti: gli utenti percepiscono se l'applicazione è più semplice o più rapida.
Gli utenti pagano di più per un maggiore valore aggiunto o cambiano produttore per un maggiore valore aggiunto. Il valore aggiunto percepito dall'utente è in definitiva l'unica leva per mantenere o guadagnare quote di mercato.
Con Evolute, creiamo un'infrastruttura per la centralità del cliente con la quale potete ancorare le indagini sui clienti come processo ricorrente nella vostra azienda. Perché non c'è niente di peggio per i product manager se vogliono lavorare in modo centrato sul cliente e non hanno le risorse per farlo. Con le risorse e l'infrastruttura, è possibile non solo attivare una cultura outside-in, ma anche ancorarla.
